Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена, сохранена в поисковой системе или передана в любой форме или любым способом, электронным, механическим, фотокопировальным, записывающим или иным, без предварительного разрешения издательства.
Как нас «подсадили» на шоколадную пасту: история бренда Nutella
Статьей «Мастерская» мы продолжаем серию статей, в которых анализируем популярные книги по образованию, саморазвитию и личной продуктивности. На этот раз это «Нутелла». Как создать любимый бренд» Джиджи Падовани.
Эту книгу трудно рекомендовать для самостоятельного чтения. Количество сладкого (во всех смыслах этого слова) корпоративного пиара здесь превышает все мыслимые стандарты. Есть также ценная информация, которую мы представим.
Ключевые идеи книги:
- Нутелла родилась как самая дешевая сладость, доступная всем слоям общества в бедной послевоенной Италии. Забавно, что рецепт, придавший ему неповторимый вкус, на самом деле состоял из комбинации самых дешевых продуктов, в основном фундука.
- Nutella изначально называлась Supercrema и была переименована в связи с новым итальянским законом о рекламе, запрещающим использование превосходной степени.
- Два элемента бренда Nutella не изменились за 55 лет с момента его изобретения: шрифт, выбранный для логотипа на белом фоне, и изображение кусочка хлеба с ореховой пастой на этикетке.
- Всего три слога: ню-тел-ла. Имя не слишком длинное и не слишком короткое, а также имеет сладкое окончание — ella, которое определяет его счастливую судьбу. Англоязычные потребители вспомнили Золушку. Итальянцы вспоминают свое детство со словом «карамелла». Французы произносят его через «а». В США появился забавный каламбур: «сойти с ума от Nutella». Сочетание звуков срабатывало, как сказали бы психолингвисты, ассоциируясь в сознании с едой: Воспоминания о детстве и сладостях.
- Слоган первой рекламы гласил: «Индульгенция, намазанная на хлеб». Сам ритуал предполагал, что ребенок будет есть не только сладости. Это изменило отношение людей в Италии к сладостям. Они больше не воспринимались как маленький, темный и дорогой кусочек шоколада, а как вкусные макароны. Хлеб означал душевный покой, он символизировал дом, материнство и безопасность. Это был логичный выбор, потому что отношение итальянцев к шоколаду сложное. Оно считалось блюдом, подходящим для важных случаев, но в целом нездоровым как для взрослых, так и особенно для детей.
- Через год или два после запуска Nutella стала продаваться в маленькой элегантной баночке, которая стала торговой маркой продукта, как и шрифт Helvetica, маленькая красная буква «n» и другие черные буквы. Эта банка называлась Pelikan (так ее назвали внутри компании из-за отдаленного сходства с одноименными чернильными картриджами). Компании необходимо было разработать упаковку, которая отличала бы продукт и имела уникальную форму. Наконец, они остановились на привлекательном пластиковом контейнере, из которого тесто можно было легко зачерпнуть ложкой или ножом. Он стал основным средством коммуникации и приобрел такую же известность, как знаменитая бутылка Coca-Cola.
- Когда представители поколения бэби-бум думают о Nutella, на ум приходит эта сцена — фильм «Бьянка» был важным шагом в создании легенды. Режиссеру фильма, Нанни Моретти, было одиннадцать лет, когда паста Nutella впервые появилась в продаже, и Nutella глубоко врезалась в его память и стала воспоминанием детства. Режиссер никогда не хотел говорить о своих фильмах, но на встрече со студентами в Риме он признался, что Nutella следует рассматривать как своего рода интернационализацию молодежи, паспорт в мир. Затем он рассмеялся и добавил: «В Париже меня спросили: «Нутелла так же популярна в Италии, как во Франции?».
- Воспоминания настолько сильны, что существует связь между поколениями: Любители «Нутеллы» балуют своих детей. Бренд сопровождал повседневную жизнь многих людей на протяжении десятилетий: людей 1970-х годов, переживших либеральную эпоху, поколение 1980-х, сосредоточившееся на карьере, и тех, кто пережил кризис 1990-х.
- За десятилетия Nutella не изменилась. В этом и заключается главный секрет ее успеха: она сохранила свою ДНК даже тогда, когда все вокруг изменилось, включая изменчивое и нестабильное общество. Даже снижение общего спроса на продукцию не поставило бренд в затруднительное положение. Несмотря на широкомасштабный кризис мировой экономики в 2008 году, Nutella сумела удержаться на рынке и даже добиться роста продаж.
- Когда паста появилась в Европе в 1960-х годах и стала новой товарной категорией на рынке, бренд был намеренно представлен как современный, оригинальный продукт, способный заменить джемы, желе или мед, которые были квинтэссенцией пасты в прошлом. Nutella рекламировалась как полезный десерт из натуральных ингредиентов. Хотя он быстро стал «классикой», необходимо было передать правильное послание для потребления. Первоначально Ferrero ориентировала свою рекламную кампанию на родителей, совершающих покупки в продуктовом отделе, а не на детей. В течение многих лет в рекламе показывали матерей, намазывающих крем из фундука на кусочек хлеба для своих детей. Затем, в 1980-х годах, внимание сместилось с матерей на детей, которых показывали вблизи, готовящими свой собственный завтрак, намазывая лапшу на хлеб. Позже малышей сменили подростки, а вместе с ними пришла новая важная тема: общение.
- Внимание, которое Ferrero уделяла упаковке, заставило бы Стива Джобса позеленеть от зависти — открытие банки должно было стать целым ритуалом, от отвинчивания крышки до удаления золотой фольги и нанесения крема. Особое внимание уделяется сусальному золоту, используемому для запечатывания пасты. Потребитель должен быть уверен, что банка останется герметичной, пока ее не поставят на стол: При открывании стекло должно издавать отчетливый звук.
- Что касается образов, языка и методов, Nutella придерживается основных правил: ограниченное использование известных актеров и телезвезд, поскольку бренд должен представлять нечто большее, чем просто личность; использование мультипликационных персонажей в телевизионных роликах и рекламных кампаниях в точках продаж; четкое, однозначное сообщение без использования спецэффектов.
- Бренды, которые развивают сильное чувство расовой идентичности, настолько внимательно прислушиваются к желаниям и потребностям клиентов, что создают настоящее гравитационное поле. И Нутелла — один из них.
- В компании Ferrero работают 1 700 профессиональных дегустаторов. Специальный тест, названный «Паутина», был разработан для того, чтобы испытатели могли оценить восемь важных характеристик Nutella: Глянец, наличие посторонних привкусов и запахов, аромат фундука, вкус фундука, консистенция, проглатываемость, запах какао и вкус какао. На диаграмме результат теста представлен в виде контура паутины, состоящей из точек, обозначающих средний балл параметров. Ferrero проводит около 510 анализов в год, при этом на каждой фабрике проводится около 10 дегустаций. Каждый год команда проводит более 400 дегустаций и 33 900 тестов в месяц, плюс специальная дегустация с помощью отдельной команды экспертов.
- Лингвистическое исследование, проведенное среди 400 итальянцев и посвященное неологизмам, вошедшим в язык в области журналистики, политики и телевидения, показало, что Nutella — это слово, которое итальянцы определяют как «самое популярное».
Сначала несколько слов о самой книге: Дизайн приятный, бумага хорошая. В этом отношении я был удовлетворен. Однако сам текст немного разочаровал: в глаза бросились пунктуационные ошибки, опечатки и не совсем корректный перевод. Но я не поставил вам за это баллов, потому что мне понравилось содержание книги.
Nutella. Как создать обожаемый бренд
Итальянский опыт в создании успешного бренда. Из маленькой пекарни в провинциальном городке семья Ферреро создала международную компанию, которая является одним из лидеров рынка. Нутелла никогда не теряла своей популярности. Постоянные маркетинговые усилия, продуманная упаковка и эффективная коммуникация обеспечили долгосрочный рост компании даже в условиях самых сложных экономических кризисов. Вы узнаете, как вдохнуть новую жизнь в продукт, неуклонно повышать спрос и превратить свой бренд в легенду.
Это и есть секретный рецепт успеха Nutella!
Вы научитесь создавать:
— Запоминающееся название и привлекательный дизайн,
— сообщество постоянных клиентов.
«Падовани подробно разбирает бренд, фокусируясь на ключевых элементах успеха. История креативного продукта и рекламного таланта, который завоевал и сохранил любовь потребителей на протяжении более 50 лет.
Павел Гительман, генеральный директор, цифровое агентство R:TA
История любимой еды миллионов людей от Второй мировой войны до первой страницы в Facebook. Вы узнаете, что такое пять столпов философии бизнеса Ferrero, кто принадлежит к Объединенной нации сладкоежек и почему Наполеон был настоящим «отцом» Nutella.
