С моей точки зрения, залог успеха был в том, чего не увидишь со стороны и о чем сложно рассказать. Была решимость акционеров довести изменения до результата – и это было их решение не останавливаться даже тогда, когда менеджеры были готовы отступить. Это было принципиально важно и, возможно, именно это сыграло на результат.
Эконика что за бренд
«Мне, как консультанту по изменениям, очень интересно поговорить с теми, кто создавал новую «Эконику», и обсудить процесс перемен», – сказала Любовь. В магазине на Новослободской эксперта и представителей Retail.ru встретила Ирина Зуева, директор по маркетингу сети.
— Когда в 2007 году нас пригласила ваша коллега, она рассказывала о новом для российского рынка формате «каскет». Он был необычен, немного непонятен и потому интересен. Любопытно было не только экспертам рынка, но и покупателям. Ощутили ли вы тогда прирост продаж?
— Концепция была свежей и дорогой. Обновленный формат давал +30 % к продажам, что в тех реалиях было немало. Новизна формата для покупателя заключалась в сочетании элементов бутика с качественно новым сервисом и возможностью купить обувь и аксессуары по доступным ценам.
Но чтобы быть лидером рынка, надо постоянно меняться и становиться лучше, чем ты был вчера. В 2011 году мы приняли серьезное стратегическое решение – полностью отказаться от мужского ассортимента в пользу развития ассортимента для женщин. Кстати, на коммерческих показателях такой отказ практически не сказался.
Начиная с 2012 года мы начали менять структуру ассортимента, и концентрация на женской аудитории позволила пересмотреть ассортимент без потери в продажах.
Мы также постоянно отслеживали уровень узнаваемости нашего бренда и уровень удовлетворенности клиентов, что помогало нам находить дальнейшие зоны роста. Очередное исследование, проведенное в 2012 году, показало, что клиенты нам доверяют, любят продукт, ценят уровень сервиса, но воспринимают бренд как немного скучный и старомодный. Если надо купить «правильную» обувь для офиса или маме, тогда точно нужно идти в «Эконику». Стало понятно, что изменения в бренде назрели, причем не только в «фасаде» – визуальном образе и торговой концепции, но и в коллекции. Так мы подошли к тому, что нужно проводить ребрендинг сети.
— Вы сами создавали новую концепцию или приглашали наших коллег-консультантов?
— Мы обратились в различные агентства – в первую очередь из Лондона и Нью-Йорка – носителей передовых маркетинговых знаний и трендов. Мы прекрасно понимали, что, к сожалению, на рынке нет волшебников. Консультанты могут помочь, подсказать и направить мысль команды в нужное русло, могут показать все самые последние технологии, но характер бренда, его душа – это прежде всего его команда и целевая аудитория.
Поэтому в ходе креативной работы мы шли от потребностей наших клиенток, представляли их клиентский опыт, размышляли на тему, а что же ищет женщина в салоне обуви и аксессуаров. Хочет снять стресс или просто купить обновку? Порадовать и побаловать себя? Часто на шопинг ходят с подругой, с подругой же любят проводить свободное время в кафе или дома. Поэтому идея гостеприимства, которую мы заложили в основу нашей торговой концепции, хорошо легла на российские культурные особенности и традиции.
Было принято решение двигаться именно в этом направлении. К созданию концепции привлекались не только члены проектной команды, собственники и консультанты. Но и другие сотрудники фронт и бэк-офиса. На рабочие встречи мы приглашали руководителей дивизионов, и они давали очень полезные идеи в поддержку наших планов.
А самое главное – люди чувствовали причастность к переменам и считали себя частью проекта Мы долго не могли выбрать написание нашего названия, хотелось, чтобы в нем отражался характер бренда. И когда директор московской розницы написал название своим почерком, мы увидели и поняли – это то, что надо, в написании четко читался характер! Логотип был утвержден и принят в работу.
Сотрудники, вовлеченность и «хозяйка дома»
— Вот мы подошли к самой интересной теме. Переставить шкаф можно легко. Люди меняются гораздо медленнее. Поделитесь секретами, что делали?
— Работа была серьезная – тренинги, встречи, вебинары. Проводились мастер-классы со стилистами, ведь девушки работают в fashion-индустрии и должны разбираться в основных модных трендах. Стоит отметить, что в отличие от каскета, с его не всегда понятным для продавцов форматом, идея «девичьей комнаты» внедрялась в умы консультантов и персонала всей сети с меньшими сложностями. На интуитивном уровне российской женщине гораздо проще принять формат «Я хозяйка этого дома, мне надо ухаживать за ним и его гостями». Нужно было уйти от навязчивых коммерческих посылов, которые продавцы активно использовали особенно в кризис. Например, раньше во время приветствия клиента они начинали общение с анонса акций и скидок. Но ведь с подругой дома себя так не ведут.
Поэтому пришлось менять процесс, переучивать, переделывать стандарты обслуживания и контроля. Очевидно, что когда продавцы влюблены в бренд, то это видно по их глазам, словам, действиям. А этого тренингами не достигнешь. Мы максимально открылись и стали собирать идеи по изменениям, создавали общие чаты, где можно было делиться опытом, что работает хорошо, а с чем промахнулись. Это вовлечение, которое дает ощущение общего дела и успеха.
— Прямо демократия! Как я понимаю, у вас в магазине работают взрослые, состоявшиеся люди. Они себя чувствуют «хозяйками дома», вы этого специально добивались. Такими людьми не сильно покомандуешь. Как справляетесь?
— Нашим управляющим лет 30-45. Они в чем-то даже похожи на наших клиенток. Среди них есть не только женщины, но и мужчины. Они плотно работают с постоянными клиентами, которые ходят в салоны по много лет, приглашают их в гости, когда приходят какие-то новинки.
Так однажды один наш управляющий-мужчина позвонил клиентке, которая давно не заходила, поговорил с ней больше часа по ее же инициативе, она поделилась своими новостями, потом пришла в салон и купила у него 10 (!) пар. Оказывается, она сломала ногу, полгода находилась дома на больничном, скучала, и когда ей позвонил заботливый управляющий, обрадовалась. И вот такой результат! Человек радуется общению!
— Ну, или среагировала на мужской голос.
— Скорее всего, и это тоже, конечно. Голос у управляющего очень красивый!
— Отдельного упоминания стоит форма ваших консультантов. Она похожа на домашний костюм или пижаму.
— Да. Все верно. Эскизы рисовала Алена Ахмадуллина. Но это уже сглаженный вариант. Сначала мы хотели что-то стилизованное под халат или пижаму. Но сотрудникам было сложно принять дизайнерский вариант, более того, он был не совсем удобен для работы с клиентами. Мы поняли, что не сможем реализовать идею один в один и сделали чуть более простой вариант. Скоро будет новый – с рубашкой. Чтобы у покупателей было ощущение уюта и комфорта.
Ещё сайт предлагает пользователям раздел, в котором публикуются онлайн-журналы с рекомендациями по стилю, описываются основные тренды каждого сезона. Если же нужно найти в определённом городе магазин Эконика, то можно воспользоваться вкладкой «Салоны».
Эконика (сеть обувных каскетов)
Сеть обувных каскетов Эконика — российская обувная сеть для женщин. Штаб-квартира компании расположена в Москве. Коллекции модной обуви, сумок и аксессуаров, представленные в сети Эконика, производятся в Италии, Бразилии, на фабриках Индии и Китая. Российского производства в компании нет.
Содержание
Сеть обувных салонов «Эконика», входящая в состав группы компаний «Новард», существует на рынке с 1992 года. Специализированная обувная сеть для женщин «Эконика» состоит из 152 салонов по всей России и в Казахстане. В 2012 году компания открыла интернет-магазин shop.econika.ru с доставкой по всей России.
1993 год — рекламные ролики про обувь от «Эконики» получают премии «Золотая премия Монро» (Швейцария), «Рекламные европейские события» (Италия), «Золотые барабанные палочки» (Словения), «Город мастеров» (Украина).
В 1994 году к успеху компании начинают подключаться новые партнеры: на основе франчайзинга разработана программа развития собственной сети розничной торговли. В том же 1994 году открыт первый бутик в самом центре Москвы — в ГУМе.
Годом рождения первой эксклюзивной торговой марки сети «Эконика» — знаменитой ТМ «Alla Pugachova» — стал 1996 год 1 . К 2000 у «Эконики» появляются 4 торговые марки — «Alla Pugachova», «Aragona», «Wind», «E-collection». В 2002 году открывается 70-й фирменный салон, в 2003 — 90-й. В 2005 году открыт юбилейный сотый салон. В ноябре 2004 года компания начала подготовку широкомасштабной программы ребрендинга. Совместно с британским агентством SCG London и российским консалтинговым агентством LMH Consulting был создан новый имидж сети. Изменения коснулись самой концепции бренда, его маркетинговой составляющей и визуального ряда 2 .
В ноябре 2010 г. компания объявила об отказе от мужской коллекции и о своей специализации на женской обуви и аксессуарах. 3 .
править Каскеты
Слово каскет (от англ. «casekit») можно перевести как «набор избранного». Это довольно молодой формат розничной торговли: первое упоминание о нем появилось в Великобритании в 2002 году. Салоны-каскеты заняли нишу между эксклюзивными бутиками и обычными магазинами с модными товарами, переняв черты обоих форматов. Каскеты включают себя доступность и большой выбор традиционного обувного магазина и качество обслуживания и атмосферу эксклюзивного бутика. 4 .
править География
На сегодняшний день под торговым знаком «Эконика» работает сто пятьдесят два салона в России и Казахстане 5 .
править Награды и достижения
2001 г. — торговая марка «Alla Pugachova» признана лучшей в номинации «Самое эффективное использование имени звезды в торговой марке»;
2002 г. — торговой марке «Alla Pugachova» присвоено звание «Брэнд года»,
2003 г. — розничная сеть «Эконика» названа «Золотой сетью России», в номинации «Обувь»;
2004 г. — розничная сеть «Эконика» вошла в тройку лидеров в категории «Обувные сети»;
2005 г. — вручена Национальная премия «Золотой бренд»;
2005 г. — вручен приз в номинации «Лучшие ритейлоры» как крупнейшей в России мультибрендовой сети для среднего класса;
2006 г. — победа в конкурсе «Золотые сети-2006» в номинации «Лучшая маркетинговая программа»;
2006 г. — победа на Седьмом Всероссийском Интернет-конкурсе «Золотой сайт-2006» в номинации «Торговая марка российской компании».
2007 г. — премия «Золотой бренд 2007».
2009 г. — «Эконика» стала призером Интернет-конкурса «Золотой сайт-2008». Сайт компании занял второе место сразу в двух номинациях — «Легкая промышленность. Предметы потребления» и «Торговая марка».
— Мы стараемся всегда чем-то удивлять наших клиентов, придумываем что-то новое! Сначала увеличили долю модных аксессуаров. Потом запустили несколько капсульных коллекций, например, с дизайнером Аленой Ахмадуллиной, и экспертом мира моды Эвелиной Хромченко. Предлагали коллекцию «Мама и дочка», разработанную совместно с брендом Barbie.
Система скидок и привилегий
Магазин «Эконика» ценит женскую дружбу и преданность своему выбору. Поэтому для своих верных почитательниц он разработал прогрессивную накопительную программу. Каждая покупательница может стать обладательницей именной бессрочной карты «Эконика», которая предоставляет ряд привилегий. Во-первых, это постоянная фиксированная скидка. Владелицы классической карты могут покупать обувь со скидкой 10%, серебряной карты — 15% и золотой — 20%. Во-вторых, в рамках специальной акции «Недели постоянного покупателя» обладательницы всех дисконтных карт могут покупать обувь и аксессуары на особо выгодных условиях.
Карта розничных торговых точек сети, адреса «Эконика», часы работы, схема проезда и телефоны.
Некоторые адреса могут не отображаться на карте из-за масштаба, приблизьте карту, чтобы расммотреть интересующую область подробнее. Объекты и их адреса подгрузятся автоматически.
